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文章来源:微信代运营 发布时间:2018-11-05

  做活动是企业最常用的涨粉手段,尤其是在微信后红利时代,爆款内容越来越难打造,策划一场好的涨粉活动成为了很多企业的营销首选。完整的涨粉活动一般可分为 2 个阶段:

  第一阶段吸引粉丝,简称“涨粉”;

  第二阶段留住粉丝,简称“留存”。

  既能有效“涨粉”又能有效“留存”,才能算是成功的涨粉活动。

  可现实是,大部分企业做活动时都忽略了后者,只是一味追求涨粉,百度“涨粉活动”,你会看到大量“ X 天涨 X 粉”的文章,却很少有人谈到留存率问题。

  如果活动一结束,粉丝就“哗哗”地掉,留存寥寥,这样的活动有什么意义呢?所以,今天这篇文章,就和大家聊聊,影响活动后粉丝留存的关键因素。

  一、满足低级需求的活动 VS 满足高级需求的活动

  所有的涨粉活动从本质上来说都是一种“诱导关注”,区别只是诱饵不同罢了。有多少需求,就有多少诱饵。

  根据马斯洛需求层次理论,人有 5 类需求,我们可以针对其中的任意一种或几种需求设计相应的活动(即诱饵)。越下层的需求越具象,越容易理解,而越上层的需求越抽象,越难理解,活动策划难度相应升级。

  1、针对生理需求的涨粉活动

  针对生理需求的涨粉活动,我们可以理解为物质激励,是日常生活中最常见的一类涨粉活动,最经典的就是“扫码送饮料”、“扫码送红包”,微博上常见的“转发抽奖”也属于此类活动。对于涨粉阶段来说,该类活动吸引受众广,简单、直接、有效。

  2、针对爱和归属感需求的涨粉活动

  人人都希望得到相互的关心和照顾,爱和归属感需求主要体现在对亲情、友情和爱情的需求。

  3、针对安全需求的涨粉活动

  安全需求包括人身安全、健康保障、家庭安全等,这类活动中比较典型的是健康知识讲座,尤其是针对中老年人的健康知识讲座,常常人满为患。

  4、针对尊重需求的涨粉活动

  人人都希望自己有稳定的社会地位,希望个人的能力和成就得到社会的承认。朋友圈盛行的投票活动,在一定程度上利用了人们的尊重需求。

  投票活动候选人积极转发投票链接进行拉票,一方面是想赢得比赛,获得礼物,更重要的是想让亲人、朋友了解自己某方面的才能,得到认可。

  5、针对自我实现需求的涨粉活动

  自我实现的需要是最高层次的需要,通俗点说就是“我想变好”的需要。这类活动有一个共同特点,就是能够使参与人某方面能力或经验得到提升,至少参与人“自我感觉”得到了提升。

  了解完了 5 类吸粉活动,我们来比较下它们之间的差异:

  通常来说,活动的作用有 2 个,最直接的作用是增加产品曝光度(让大家知道有这么个产品),间接作用是影响用户对产品的认知(让大家知道这个产品是干嘛的)。

  针对下层需求的活动相对具象,用户对活动的认知成本较低,活动容易传播,也就容易增加产品曝光度;而针对上层需求的活动相对抽象,用户认知成本较高,活动较难传播,增加产品曝光度也就相对较难,但这类活动中更容易嵌入产品认知,一旦用户理解并参与该活动,对产品的认知就已经形成了,留存的可能性极大。

  二、活动刺激的需求 VS 产品满足的需求

  涨粉和留存是两个完全不同的阶段,涨粉阶段,用户只考虑你的活动是否满足了他的需求,一旦满足,他就会选择上钩(关注你),而到了留存阶段,用户会做一个判断:产品能能持续满足(当初吸引他关注你的)需求,如果可以,用户会继续关注;如果不能,用户就会流失。

  当产品满足的需求和活动刺激的需求非常接近时,留存率会显著提升。比如吃喝类的公众号,满足的也是用户的生理需求,采用扫码送水这类(刺激生理需求的)活动,留存率相对整形美容类公众号就会好很多。

  此外,存在明显区域限制的工具型产品,适合开展刺激生理需求的活动。比如校园类公众号,受众群体非常明确(全体学生和老师),群体聚集范围较小且明确(校园),在校园开展“扫码送饮料/红包”之类的活动,能在较短时间内,以较低的成本获取大量目标用户。且该类公众号提供的工具类需求对目标用户有较大实用价值,自然取关率低,留存率高。

  小结:影响活动后粉丝留存的主要因素有 2 个:

  1.活动满足的需求类型。针对低级需求的活动相对具象,用户对活动的认知成本较低,易传播,但在活动中无法建立对产品的认知,难留存;针对高级需求的活动相对抽象,用户对活动的认知成本较高,难传播,但在活动中易于培养对产品的认知,易留存。

  2.活动刺激的需求和产品满足的需求之间的差距。两者差距越小,粉丝留存率越高;两者差距越大,粉丝留存率越低。


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