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文章来源:微信代运营 发布时间:2017-08-16

  阅读数下降,只是因为公众号越来越多,摊薄了关注量;每个互联网产品都有自己的生命周期,走过5年时光的微信公众号,已经没啥新鲜劲了。

  7月31日,微信官方团队对外公布了一张图,图中显示,微信公众号的数量超过2000万。

  2012年08月23日,微信公众平台正式上线。到今年8月,正好走过5年时光。

  这5年内,微信公众平台创造了种种神奇——自媒体的历史性崛起应归功于它;内容创业的风口也是由它造就;整个传播格局的改变,它起到了关键作用。

  在微信公众号之前,可能很难有一个平台——即使微博也没做到——能对个人赋予那么强大的传播能量。

  俗话说“七年之痒”,然而,走过5年的微信公众号,也遇到了可能的拐点。

  最近,讨论微信公众号打开率降低的文章越来越多,唱衰微信公众号的声音也开始变得刺耳起来,因为一些行业意见领袖也开始发声。

  早在今年5月初,刺猬公社(ID:ciweigongshe)就曾发文《为什么连周和泰这样的“评论狂魔”,都越来越少打开微信公号了?》,发现公众号打开率不断下滑,即使像周和泰这种“爱号如命”的用户(他有三个微信账号,原因是每个账号只能最多关注1000个微信公号,不能满足他的需求。他每天会在大量公号文章下方评论区留言,每天精选的评论在50条左右),也不怎么打开了。

  先是有 @小马宋 发文表示“微信公众号的衰落是不可避免的”。他说:“公众号的打开率其实一直在下降,更要命的是,我最近发现,转发文章的打开率也在下降。以我的公号为例,以前一个转发大概能带来10个阅读,现在可能都不到5个了。”

  @和菜头 随后撰文《也谈公众号的衰落》,接下来 @冯大辉 @三表 @池建强 @魏武挥 等行业意见领袖也加入到了讨论话题中来。

  虽然没有切实的数据做支撑,但从号主们的普遍反映来看,公众号打开率下降,恐怕是不争的事实。

  周和泰说,他已经取关了很多公号。原因主要有两个:一是“看不过来”,二是“没什么好内容”。

  “看不过来”毫无疑问是因为越来越多。微信官方昨天公布的数据——超过2000万,印证了这一事实。

  打开率低,是因为用户不爱看微信公众号了吗?恐怕并不尽然。

  2014年12月,腾讯企鹅智库公布了一项调查,发现每个用户每天在微信平台上平均阅读5.86篇文章。后来,腾讯企鹅智库没有再公布类似数据,刺猬公社也没发现有哪个机构公布了该项数据。

  但从微信公布的用户平均使用时长来看,可以估算出,每个用户每天在微信平台上平均阅读文章的篇数,只可能增加,不可能减少。

  由于微信官方也很少对外公布公众号的数据,比如公众号的增速情况等。但跟打开率低有关的一个很明显的原因是:公众号确实太多了,摊薄了每个公众号的被关注量。

  13.95亿人拥有超过2000万个公众号,平均每70人就拥有一个公众号,这难道不是明显的供过于求吗?即使这里面有很多是僵尸号,但不得不承认的是,能够持续供给优质内容的公众号在持续增加,这些号既来自个人运营者,更多的来自机构运营者。

  公众号在数量上的庞大规模,必然会摊薄了每个号的受关注度——即使是大号。因为用户消费内容的时长大致是固定的,即使有增长也不会变化太大,分摊下来结果就是那样。

  而微信公众号的整体新增用户,依赖于整体网民数量的增长。恰恰是我国新网民的增速在减缓。早在2015年,CNNIC就发布消息称,我国非网民的上网意愿持续降低,从2011年的16.3%逐渐下降至2014年的11.1%,未来非网民的转化难度将进一步加大、网民规模的增速将继续减缓。

  图源于网络

  移动互联网的几乎每个行业都受到了新网民增速减缓的影响,微信公众号不可能置身事外。而且,微信公众号发展了5年,它一开始出来时,用户觉得很新鲜,看到一个像样的就会关注,现在多如牛毛,用户也开始挑三拣四了——一句话,微信公众号获取用户的红利期早就过去了。

  在这种形势下,还有新号源源不断地涌进来,结果可想而知。

  所以,今年上半年微信公众号出现的打开率拐点,一点都不让人奇怪。

  周和泰说的第二个原因——“没什么好内容”,肯定也是一条重要的理由。

  这里面的内容,可以理解为两类:一类是“形式上的内容”,一类是“实质内容”。从形式上看,微信公众号的新鲜劲毫无疑问已经过去了,号主能尝试的新形式,用户也见怪不怪了。这正如小马宋在《忧桑,公众号的衰落是不可避免的》中所感叹的:“观众的口味在变,而你即使还是幽默如昨,也已经是昨日黄花。”

  从内容本身来看,微信公众号是非常“吃”内容的。即使不能做到日更,一周两三更总是需要的。若只是凭观点和才华吃饭,哪有那么多内容输出?

  上面吐槽微信公众号衰落的这些作者,以及像咪蒙、六神磊磊读金庸等大号,都有鲜明的个人印记。他们的观点和才华,就像倒置的沙漏,总有漏完的一天。即使自己觉得还能输出,但用户也不见得会买账,他们也有审美疲劳。

  所以,“没有什么好内容”的说法,其实是成立的。并不代表那个号在水准上有什么降低,仅仅可能是输出得太多了,受众也有点烦了。

  总结起来,微信打开率低主要源于两点:1、阅读数下降,只是因为公众号越来越多,摊薄了关注量;2、每个互联网产品都有自己的生命周期,走过5年时光的微信公众号,已经没啥新鲜劲了。

  此前,腾讯创始团队成员之一的张志东也觉察到了微信公众号的问题,在去年的微信内部会议上,他说:我在订阅十来个订阅号的时候,每日一条推送的体验是很愉快的。但是,当我有大几十个,上百个订阅号的时候,我就陷入了“内容过载”。

  “过载让人产生不愉快的感受,红点密集让人产生焦虑和失控感。 贪多是人性的弱点,虽然微信早就有右划退订的功能, 但依然不足以体验平衡,用户还是很容易被人性的弱点带入坑里。微信这里还需要更多友善的创新, 帮助用户摆脱这种不愉快处境。”张志东说。

  但微信到达这样一个用户量级,要作出大的创新恐怕不容易——就像苹果手机一样,想产生革命性改变,太难了。

  微信团队最近也在发力,更新功能的频率很高。比如狂推小程序,上线“搜一搜”与“看一看”、让公众号能够迁移和改ID、号主可以设置定时群发等,但这些都不算是什么大的创新。

  而且,从产品形态上说,刺猬公社更认同魏武辉的观点:“单就公号(或者什么其它内容渠道上的号)本身,其实质是一个传统媒体行当,并不是什么新媒体,没有什么新鲜的东西。”

  刺猬君一直觉得,公众号就是报纸在移动互联网里的翻版:1、两者都采取订阅制;2、两者的更新频率差不多;3、两者都是一个发布者面对诸多受众;4、两者都是图文为主;5、两者跟用户的互动性都做得不好……

  只是分发方式不一样,报纸走订阅分发,微信公众号走社交分发。

  现在受众接触内容方式主要就三者,一种是主动订阅;一种接受社交分发;一种是接受个性化推荐。

  在传统媒体时代,受众接触内容的方式主要是主动订阅。但社交媒体兴起后,接受社交分发越来越成为趋势。2014年12月,张小龙在一次演讲中说到:“20%的用户到订阅号里面去挑选内容,然后80%的用户在朋友圈里去阅读这些内容。”

  这就是社交分发兴起后,用户主动订阅和接受社交分发的比例。

  2012年,今日头条诞生。随着以今日头条为代表的内容机器分发方式的崛起,内容的个性化推荐越来越成为趋势。

  虽然对于用户来说,主动订阅、接受社交分发、接受个性化推荐这三种内容获取形态都会存在,但三者之间的比例出现了大幅此消彼长的态势。

  毫无疑问,个性化推荐的分发方式越来越盛行,而且会挤占社交分发的空间。随着机器学习能力越来越强大,这种分发方式也会变得愈加主流。

  这才是主打主动订阅和社交分发的微信公众号,在未来面临的最大挑战。

  互联网加速了社会的变化,也缩短了互联网产品的生命周期。对于微信公众号上的耕耘者来说,可能需要面对的事实是——用户越来越不爱打开你的公号了。

  而且,你能做的极其有限,因为对于一个成熟的产品来说,你很难在上面拼出什么新玩法和创意了,这时候,革命性的改变可能来自外部。

  和菜头就认为,这种外部因素是技术:“内容创作同样需要升级,尤其是在微信公众号的领域内。需要理科生,尤其是技术人员的卷入,需要他们提供新的生产工具,需要他们提供新的创造方式。”

  刺猬君也认同,技术对内容生产的改变,目前仍处于初级阶段,未来必然会越来越深入。

  5年了,毫无疑问,微信公众号拐点已至,但这不是说,它也没有可见的未来。恰恰相反,如果你此时就放弃了这个平台,你所收获的失望,远远要大于对打开率下降的失望。


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